
揭开楼价背后的玄机让利甩卖其实是价格游戏

2003年12月31日12:57 　　世界经理人周刊	【打印本页】　【对此发表评论】　【关闭窗口】

　　【编者按】业界流传着一则笑话：只会建房子的人是体力劳动者，只会卖房子的人是嘴力劳动者，只有熟练运用价格杠杆掌控营销局面的人，才称得上是楼市脑力劳动者……不错，是市场需求决定着价格，但售价背后的诸多玄机却并非一般人所能轻易了解。
　　新盘入市价格上打压对手
　　话说亚运村的某楼盘以5200元／平方米的低价开盘，得知讯息的徐先生急速赶到售楼处，售楼小姐却告诉他5200元／平方米的房子只有一套，是整个社区最差的一套。徐先生横竖看了半天，最终只能苦笑着放弃。其实徐先生还算走运，许多楼盘打出的颇具诱惑力的开盘价只是一个噱头而已，社区中根本没有这个价位的房子。
　　作为普通购房者，了解楼盘的均价和最高价会比较有参考性。那么楼盘均价又是从何而来的呢？
　　从前，楼盘均价的制定更多的是运用成本核算法，就是将土地成本、建筑成本、财务成本、推广成本及各项税费估算之后，得出一个基本数值，然后再加上预期利润值，便是楼盘的均价。如今，开发商则是大量运用市场比较法来定价。
　　定价考验的是开发商的市场感觉。五年以前，开发商靠关系拿地，靠贷款建房，靠集团消费，毛利可达200%甚至300%。如今，楼市利润率已回落至30%以内。
　　涨价行为只是在变相炒作
　　某国企开发商在一期工程入住后，推出二期楼盘，价格低于一期现房，销势火爆。致命的问题在于，开发商未能借势迅速提价，致使大批优势户型一售而空，短短的三个月时间，少赚两千万元。这家国企开发商犯了两个错误：一是价格策略失衡，二是不该将优势户型集中推出，剩下的是包袱。
　　类似的例子并不鲜见。亦庄某楼盘在对自家产品和市场需求拿捏不准的情况下，率先低价抛出最棒的水景户型，用于刺探市场行情，结果水景住宅在认购阶段便被一抢而光，开发商痛失赚大钱机会。
　　楼盘的涨价策略同样不可小视。知情人士透露，楼盘的价格绝对不能长时间一成不变，不管楼盘热销与否，至少每个月楼价都应煞有介事地向上浮动一次，假如市场对上涨的价格不接受，则开发商再以节日促销、展会让利、现场抽奖等方式变相降价俯就购房人。由于购房人存在买涨不买跌的心理，所以开发商会煞有介事地不定期宣布涨价计划。
　　一购房人曾询问记者，某楼盘起价在一周之内便猛涨500元，奥秘何在？其实并不难理解，这家楼盘有一套最差的房子价格是5000元／平方米，其余的户型价格都在5500元／平方米以上，开盘一周，那套最差的房子被卖出，这样一来，剩余房子的价格岂不是“涨”到5500元／平方米以上了？
　　至于说到楼盘每次的涨价幅度，聪明的开发商一般每次不会超过2%或3%，否则涨势过猛，容易与市场脱节。知情人士告诉记者，除去部分热销楼盘外，其余大量楼盘的所谓涨价行为只是故作姿态的变相炒作而已。
　　让利甩卖其实是价格游戏
　　事实上，在当前的市场形势下，开发商最不愿谈到的是降价。那么，市场上时常见到的让利大甩卖的背后又藏有什么玄机呢？
　　刚刚策划了一次楼盘让利风暴的某策划人告诉记者，让利房都是缺乏亮点的滞销户型，靠让利手段加速促销。当然，一些让利行为也很可能是开发商玩的“价格游戏”：较大幅度地调高热销户型单价的同时，适度调低滞销户型的单价。其实，楼盘的均价并未下落，开发商却白捡了一个“让利于民”的好名。
　　其实，价格背后的种种迷雾与玄机，目的只有一个———卖房。
　　知情人士透露，除去极个别楼盘之外，绝大多数楼盘的让利幅度都在8.5折之内(当前楼市利润率约为30%)，让利的楼盘通常属于三种情况：一是新盘入市聚拢人气，一个社区多达上千套住宅，精明的开发商从中选出几十套打折甚至亏本销售也无碍大局；二是老盘甩尾，这时的开发商已完成赢利计划，将剩余尾房让利甩卖不失为明智之举；三是滞销产品借让利促销，滞销的产品与其压在手里，倒不如快些出手变现，然后再推新楼座。
　　通常而言，一个楼盘在进入现房期后，其价格也已攀升至顶点，入住的半年内，房价在高点安稳，半年之后，价格将缩水10%左右，一年之后，尾房价格下落15%至20%以上。而这时恰是买家淘尾房的好时机。
　　律师忠告
　　一名律师忠告购房人，不管开发商的房价背后藏有多少玄机，买不买房的决定权终究握在您手中，只要坚持一点：多方选择、重点考察、验明“五证”、切忌冲动、认准有实力的大型开发商，就不会上当受骗。

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