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中远解读东区价格战

2003年4月23日13:53	【打印本页】　【对此发表评论】　【关闭窗口】

　　众所周知，北京东区价格战已经打响，如果说最早的金港国际影响不大的话，那么，由后现代城引发的小户型价格战，直接波及到苹果社区的定位，然后转嫁到富力城的开盘价格上，炫特区和风度柏林在东北角和东南角遥相呼应，已经形成一个巨大的战场，据传，珠江合生两大盘珠江帝景和珠江罗马嘉园如果再卷入其中，这场战争就全面引爆了。东区价格战，不仅是历年来北京少见的一场房价大战，而且可能是级别最高，规模最大的一场项目商战。一旦打起来，这里有如珠江合生、富力城、金地和万达这些难知其打法的外地企业，也有频出怪招，喜欢作秀炒作的红石、今典、万通和华远，还有稳健也同样高度市场化的香江、中远、首创等，随便这么一数，就知道级别之高，火药味之浓，再加上跟风其中的几十家项目公司，大家有戏看啦。
　　2003年4月，中远地产远洋天地锦亭开盘，不仅上演了一场明星秀，而且，显然也发动了新一轮的价格战，将东区价格战玩到了一个新的境界。
　　被动参战与主动请战
　　中远在解读东区价格战时，首先考虑的问题就是被动参战还是主动请战。中远称，有商品就有价格战，不管真的假的多的少的，价格战永远存在，任何企业和项目都无法选择。
　　但对于远洋天地而言，在主动与被动之间是可以选择的。一是中远地产有足够强大的实力，年前与中化强强联合之后，2003年初，这家新公司又与一家香港实力机构合作，增资扩股，成为一家强大的外资企业；二是中远地产有足够的背景，不仅有远洋集团的背景，更重要的是中远地产与朝阳区政府合作，已经成为CBD核心区的一级土地开发商；三是远洋天地经过两三年的成功运作，不仅有热销基础，更有人气支持。所以，远洋天地锦亭选择了主动请战的方式介入东区价格战。
　　远洋天地说，被动参战者，一是愧对前期客户，很难避免客户纠纷；二是可能会降低开发利润，事后发展商很难逾越偷工减料的冲动；三是难以一次性降到位，在销售过程中很有可能出现越卖越低，客户先买先后悔，后买后倒霉的现象。相比而言，主动请战就不一样了，不仅没有这些烂问题，而且开盘有人气，中期人气推价格，越卖越高，后期发展商返利润，增加投资送配，让客户感受到物超所值。
　　当然，被动参战只能是降价，主动请战则可以多一种选择，比如涨价，不是价格战，而是性价比之战。
　　2003年，远洋天地锦亭开盘，以提供全套精装修为题，价格全面上涨，开盘优惠期的价格已经拉到7000元/平方米左右，在残酷的东区价格占中，中远走出了主动请战的第一步。
　　价格战还是性价比战
　　性价比战其实也有两个表现形式，一是绝对价格战，二是相对价格战。前者通过降价来实现性价比，所谓作减法，后者通过平价和涨价来实现性价比，所谓作加法，锦亭显然是选择了后者。
　　中远称，对于某些楼盘而言，被动也好，主动也罢，可能只有打绝对价格战，这些楼盘除了降价别无选择。但实际情况表明，绝对价格战所谓的减法功夫，不仅越做越烂，而且也很难影响市场的正常走势，也就是说消费者并不买帐。比如经济适用房就是政府减法行为下的绝对价格战，这在东区早就有了，诸如通惠家园、青年路小区、百环家园和翠城等即是，尽管近年来经济适用房火爆异常，但经济适用房没有改变整个市场的格局，相反，反而是经济适用房慢慢降温，自己打起价格战来。经济适用房的绝对价格战都不怕，况乎中低档商品房的降价也。
　　中远分析，原因很简单，今天的消费者当然希望房价越低越好，但随着经济发展消费增长审美提高，大多数消费者更希望房子越来越好，谁也不愿意回到过去住旧房的时代，特别是东区的年轻人，越国际越时尚越前卫的房子越受欢迎，这也是二手房很低价格也不一定卖得出去的原因。所以，中远认为，绝对价格战是条死路，而相对价格战会成为主流。
　　但相对价格战又分为三种，一是调低起价，做好开盘秀，为后期涨价做准备，可是发展商又害怕价格万一会涨不上去，所以不敢使用好配套好装修；二是保持好配套和装修，但通过调低总款降低购房门槛，小户型热就是一例；三是直接做性价比，不仅保持合理户型，而且通过升级户型、配套和装修来提升性价比。
　　锦亭选择了第三种方案。其实远洋天地按期一直在升级，新推出的锦亭和云亭两个楼座，不仅是建立在成熟大社区之上的升级精品，而且有了出人意料的变化。
　　锦亭云亭有价更有格
　　锦亭有备而来，虽然没有如其它项目那样动辄就使用核武器，但常规战斗的海陆空也同时出动了。
　　陆军，成熟社区价值实现，产品全面升级换代。远洋天地自2000年开发至今，已有20余个楼座千余名业主入住，社区绿化、超市、小学、幼儿园和会所配套等都成为现实，仅此一项，锦亭云亭就超越了东区所有在售项目。其二，锦亭云亭产品全面升级，位于成熟社区的最南端，景观和阳光都最好；与其它30层塔楼同高度但只做了28层，增加了层高；2个楼座仅占据10％的面积，其它20个楼座分占90％，密度降低一倍；锦亭云亭的户型多达20余种，标准户型12种，较原来增加了4倍。其三，一看锦亭云亭的户型定位就知道中远基本上照顾了各种层次的客户，户型范围扩大，从50-200多平方米的跃层一应俱全；除了两三款50、70和80多平方米左右的户型外，主力户型定在100-150平方米左右，并且在尺度设定上有所突破，更加精致好用。其它，诸如提供裙房石材贴面、大堂7.8米超两层挑空、26层挑高空中花园等等，产品升级已经体现在很多方面了。
　　海军，装修全面升级，皆是进口品牌，标准海派风格。看看锦亭云亭的装修菜单便一目了然，公共部分装修中，增加了石材、玻化石和艺术背景墙，电梯采用三部日立高速电梯，墙面天花用多乐士漆；室内思源豪华门配德国威必门锁，外窗德国诺托、澳利坚五金件，墙面天花用多乐士环保漆，厨房则配备丹麦HTH实木贴面整体厨柜及五金件，主卫天花采用莱斯顿牌铝扣板、德国吉事多系统卫浴、BNN排气扇、德国西门子安全防水插座，开关面板西门子系列产品，意大利瑞德钢质散热器等。
　　空军，亮点文化，拒绝平庸。翻开楼书，第一页就满是瑜珈、哈瓦那、伍兹、梵思哲、马克西姆、爱曼妞、雅诗兰、斯皮尔伯格等名词，而且正告，如果你读的明白请翻下一页。翻来翻去，我们看到生活面前人人平等、City Suite、摩登人俱乐部、跑跳爬走狂想曲等字眼，在锦亭云亭的客群中，已经装满了小资和另类的情感，但通篇的各色女性的画像也多了几分柔情，开场秀也是女人做庄，好象中远要将物化的产品绣出花来，有意偏向女性……
　　在房价与居住品质之间，中远认为，人们永远都想兼得，相比而言，眼光最挑剔的高级职业女性似乎对品质更敏感，也更迫切，所以，锦亭云亭不仅在生活和享受文化上定位高级白领女性，而且还在立面材料、大堂设计、室内空间处理包括卫浴文化的设定，都狠下功夫，直接针对女性精致、细腻的感觉，同时，价格相对品质来说也保持在了一个相当合理的位置。
　　原来如此，在这一番顿悟后，立刻就感觉锦亭云亭这个案名本身也多了一份女人的味道。原来，中远本次价格战还是专门针对最为挑剔的女人去的，这就更要求锦亭云亭精益求精了。看来价格战是假，玩升级搞细腻却是真的。所以，中远笑称，对于客户认购率如此之高，早在他们的意料之中。楼杰

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