

北京今春楼市营销大战“风起云涌”

2003年4月25日20:19 　　北京晚报	【打印本页】　【对此发表评论】　【关闭窗口】

　　纵观今年的春季楼市，曾经在2002年还能一招鲜吃遍天的豪宅和小户型已经遍地都是，依靠产品空缺来打市场的机会已经微乎其微。在产品日趋同质的情况下，形形色色营销炒作手段的重要性便在短兵相接之中日趋凸显出来。然而炒作手段虽然花色繁多，仔细分析无非如下几类。它们在相互争夺市场的同时，也在联手改变着市场竞争规则的走向。楼市的奶酪就在此消彼长之间悄悄地改变。
　　明星美女时尚秀
　　房子是理性的，时尚是感性的。房子是枯燥的，而时尚则是眼花缭乱的。UHN国际村举行的房模大赛第一次使得房子成为“衣食住行”中又一项与美女密切联系的事物。南三环外的星河城则聘任葛优担任形象大使。
　　时尚秀几乎是开发商最好操作的炒作手段。美女明星是吸引眼球的保证，只要发展商有足够的实力和勇气，没有什么办不到的——梁朝伟之类的明星不也早已成为房地产的秀场主角了吗？
　　操作风险指数：★★★★
　　难度较大。时尚也是一种资源，时尚秀的成功与否首先取决于发展商对资源的掌握与运用，运用得不巧妙，可能只是花了钱买热闹。
　　购房者小心指数：★★★
　　不妨抱着看一场演出的心态看看此起彼伏的时尚秀。这无非是发展商企图取悦于你的一种手段，你惟一付出的代价，就是成为发展商的泡沫卖场人气中的一分子而已。
　　利益驱动下的促销
　　朝阳园在展会上新推出“荟景峰”时，一辆价值百万的保时捷开上了展会，据说购买荟景峰的客户均有机会抽得保时捷。
　　利益驱动下的促销手段也许在所有日趋饱和的行业里都是屡试不爽的法宝。打折、抽奖、送东西等均属此列。房地产行业也开始如此，是市场发展使然。
　　操作风险指数：★★★
　　说它操作难度小，是因为发展商几乎除了需要设定好优惠的幅度以及相应的游戏规则即可。再者，羊毛出在羊身上，真要把房卖出去了，小小优惠和抽奖算什么呢？
　　购房者小心指数：★★★★★
　　必须在确定要买的情况下，你才能享受到所有优惠和抽奖机会——百万保时捷虽好，可未必是你的。当然无论如何你的房价里肯定包含了百万保时捷成本。
　　重在形式的客户参与
　　苹果社区在成功运作了一把案名征集之后，近日又在网上网下组织客户评选设计方案——颇有点群众运动越搞越熟练、越搞越大的意思。当然第一次是创意，第二次就难免有重复自己之嫌。无独有偶的是炫特区组织业主监督委员会，提出“自己的房子自己盖”的口号，于是好事者就总结出一场“张宝全VS张卫克”的好戏。
　　从理论上来说，让客户深度参与到房子的设计、建设过程中，当然是好事。很多发展商都在提“与业主共建”的概念，苹果社区、炫特区其实是“共建”思想的身体力行者。
　　操作风险指数：★★★★★
　　如果购房者就能解决问题，还要专业人士干吗？
　　所以，如果发展商充分地认识到“重在参与”的深刻含义，操作风险指数可以急降至三颗星。
　　购房者小心指数：★★★
　　对于客户来说，需要投入的其实也不过就是些时间和精力。需要小心的是，你是不是愿意仅仅把它当成一种“形式”呢？
　　披上文化的优雅外衣
　　如果说时尚秀不够雅、优惠促销有点铜臭、业主参与无非形式主义，那么文化牌正在成为越来越多房地产项目的新手段。美林香槟小镇成功地借助“思想者”雕塑引进之机亮相展会，比之蹦蹦跳跳的美女健身操，多了一些品位。建外SOHO举行的样板间开放典礼上的广场文化秀则巧妙地用纽约感的大都市格调隐喻了自己。
　　操作风险指数：★★★
　　作为一个都市人，你可以说自己不时尚，不可以说自己没文化。
　　所以“文化”几乎是人见人爱的东西。最重要的是，“文化”的成本远比用金钱堆砌出来的时尚要低。真正有号召力的明星是屈指可数的，而“文化”题材要广泛得多，即使没有“思想者”之类的主流和经典，还有更多需要支持和关注的前卫艺术。谁叫北京这个城市天生就有适合于文化生长的土壤呢？
　　购房者小心指数：★★★
　　尽情享受文化吧，如果觉得这个发展商的文化品位跟自己比较对路，也不妨考虑买他一套房。惟一要记住的是，签约之前，一定要问清楚所有你关心的问题。雷越姝

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