京城开始推行“市场负全责”家居主题购物中心
在刚刚闭幕的北京建材城模式研讨会上,市商委副主任程红指出,目前北京开始示范发展“市场负全责”家居主题购物中心,使消费者在家居市场买东西也能像在商场购物一样放心。这种全新的家居建材流通业态,正在搅动京城家居业以传统摊位制和建材超市为主的市场模式。
北京家居建材业竞争加剧
已经红红火火经营了三四年的北京家居建材市场,目前正面临着自身发展到一定阶段显现出的管理瓶颈和外国、外地建材市场紧逼的空前压力。
据中国建材工业经济研究会物资流通暨市场专业委员会副秘书长于胜华介绍,建材市场的竞争已经到了短兵相接的时候,北京194家建材装饰材料市场中1/3濒临倒闭,1/3勉强支撑,还有1/3的利润空间也在大大地降低,还有一些是国外的超市,大型的零售商在向我们大举进攻,宜家今年要从1.2万平方米现在的卖场搬到3.5万平方米的卖场,德国、法国的建材超市都已经签约了,今年都要开出来;英国的百安居选中四块地,今年开第一块,三年之内另三个店也要开,今年有四家外资企业进入北京。面临如此激烈的竞争,中国的建材装饰材料市场,正走到一个转型提升阶段。
市场对商品“全负责”从“后台老板”变成“前台领班”
红星美凯龙建材集团总裁车建新表示,之所以在“先行赔付”等多种管理体制之后提出一个市场“负全责”,从源头上把住对经营者的审查关和进货关,就是要使市场这个原来的后台老板变成直接跟消费者见面的领班,让消费者在家居市场买东西能和在购物中心买东西一样放心。
有调查显示,半数以上北京消费者在家庭装修时采用这样一个办法:到有信誉的建材市场找装饰公司签约;然后到东方家园等建材超市购买主要建材;再到一般的批发市场去采购一些小部件。北京的家居批发市场和超市,价格差大概在12%-17%左右,采样发现,超市的价位平均高出批发市场大概在16%-17%。这给我们一个很重要的启示:消费者不可能到某个建材超市完成一站式消费,也不能到任何一个市场完成所有的购买需求,装修仍是一个消费组合。
到品牌市场就是买信誉,而不是出了问题后再追究起来没问题。目前,“事后赔付”已经开始影响到消费者的购买情绪。国务院经济体制改革办公室市场流通体制司张春生处长认为,品牌的管理要从事后的负责变成负全责,做到让消费者放心。他认为如果真正能够负全责,即便是一个批发市场也具有无比的竞争力。
主题购物中心实行招商制,但统一营销、统一管理
北京市商委副主任程红在接受采访时表示,从去年到今年陆续在北京出现的专业购物中心,标志着北京建材零售业更加成熟。
商业购物中心业态是继百货超市后出现的零售的革命,属于比较先进的业态。而主题购物中心也是属于购物中心发展的一种衍生,或者叫做深化的分业态。
从业态模式的特征上说,购物中心的组织模式和业户构成仍是招商制,但由市场统一营销,对外公开统一宣传市场形象。另外,从停车场等等这些配套设施的建设上来说,包括停车场的管理和停车场的面积与经营场所的面积之间的比例等等也日趋朝购物中心的典型形态发展。
招商制的主题购物中心较超市仍有优势
北京市商委副主任程红认为,建材超市将来的份额肯定是越来越大,但是购物中心这种招商制市场的优势,超市仍然无法超越。首先,购物中心的展示功能明显强于超市。超市强调减少服务,消费者以自我选购为主,但建材和家居用品更需要把它美化的效果展示出来,主题购物中心在这方面更有优势;超市强调一站式购齐的概念,一种商品里面只能经营四五个,或者十多个品牌的商品,提供的品牌选择有限。其次,由于我国建材、家居商品跟国外的成熟市场不同,国外几个主要品牌已经垄断市场,国内市场却品牌众多,购物中心恰恰提供了充分选择的空间。
由于主题购物中心仍采取招商制,如何构建富有高效率,低成本的现代化的采购体系和管理机制创新是他们面临的最大问题。尽管红星美凯龙宣称有两千多家忠实的厂家跟他们并肩作战,但是在激烈的市场竞争当中,随着竞争格局的变化,要维持较低成本,仍显得很困难。如何按照超市的理念构建家居主题购物中心的采购系统、物流配送体系、财务结算体系等仍是业务流程再造的重要内容。
文/蔺丽爽 |
